SAP: Construyendo su Employer Branding

SAP: Construyendo su Employer Branding. Caso de éxito

Un caso de éxito.

SAP es una multinacional alemana que se dedica al diseño de productos informáticos de gestión empresarial. Y se calcula que los clientes de SAP representan el 98% de las 100  empresas más valoradas del planeta. Como ellos cuentan, los clientes que utilizan sus servicios producen más del 82% del café y el té que tomamos cada día, producen el 77% de la cerveza que se fabrica en el mundo, o el 79% de la producción mundial de chocolate.

Y pese a ser tan grande y estar presente con sus servicios en tantos sectores, de una manera aplastante, ¿qué la motivó a poner en marcha su propia estrategia de Employer Branding?

Cómo construyó SAP su Employer Branding

Tenían cuatro grandes retos a los que enfrentarse:

  • Son una empresa B2B, con más de 85 mil empleados, que compite por un talento escaso –de IT en gran medida-, con empresas como Google, Facebook, Apple, Microsoft, etc.
  • A pesar de dedicarse al desarrollo de soluciones de software, es percibida como una empresa “vieja”, sin el halo de modernidad que acompaña a las empresas anteriormente citadas.
  • Su necesidad es la de incorporar un talento muy concreto y a la vez muy escaso.
  • Sus clientes, más jóvenes, como start-ups y negocios más disruptivos percibían a SAP como en un entorno corporativo, donde los empleados no dejaban de ser un número.

Arrancaron desde el cuarto reto y, poniendo el foco en la persona, en el empleado, empezaron a definir la EVP (Propuesta de Valor para el Empleado). Para ello realizaron  39 workshops en más de 15 países donde tienen oficinas, se identificaron los atributos de los empleados, se mapearon y se buscó una narrativa que estuviera alineada con la global de marca.

El resultado del análisis: Una definición de campaña de captación de nuevos empleados basada en las historias de los empleados actuales, que parte del lema: “Trae/comparte todo lo que eres y conviértete en quien tú quieras. Encuéntrate a ti mismo trabajando en SAP”.

Las herramientas: Un equipo de Employer Branding in house que permite operar desde casa como si fuera una agencia de márketing de reclutamiento. Promoción de la movilidad interna de los equipos y muy importante: la redefinición y creación de contenidos específicos orientados a la captación y contratación de candidatos específicos. Algo que no se hubiera logrado sin una difusión adecuada del contenido, en diferentes canales.

Ejemplos de contenido:

  • Un libro para los hijos de los empleados titulado: My parent Works at SAP. Una iniciativa para acercar el propósito de la empresa y el oficio de los papás y mamás que trabajan en SAP, a sus hijos. Para que estos comprendan y puedan explicar en qué trabajan sus padres.
  • Una serie de cómics que cuentan cómo es el día a día de un empleado en SAP.
  • Un libro de información sobre la marca, orientada al empleado.
  • Aumento de la presencia en redes sociales a través de acciones específicas, como The Facebook Game.
  • App específicas para tener la posibilidad de interactuar entre empleados de diferentes lugares pero con puestos similares, dentro de la organización.
  • Concursos fotográficos entre empleados con premios interesantes.
  • Divertidas actividades de Team Building, entre otras acciones.

Algunos números que les indican que están en el buen camino (2017)

  • Incremento de 158 mil seguidores en redes sociales.
  • Su mensaje ha llegado a más de 28 millones de personas en todo el mundo.
  • Han registrado 630 mil visitas en su página de empleo.
  • Han recibido más de 130 mil solicitudes para trabajar con ellos.
  • Además de numerosos premios.

Aprendizajes clave

Mathew Jeffery, vicepresidente y director global de empleo y Heather Walker, directora de márketing digital y  Employer Brand Menu Lead no dudaron en compartir el aprendizaje que había supuesto para ellos estos dos años de creación y puesta en marcha de la estrategia de Employer Branding:

  • La reputación de marca NO se puede crear, es lo que se dice de ti.
  • En todas tus mensajes y comunicaciones: sé real, sé auténtico.
  • En Social media: Motiva, no solo “cuentes” o “emitas” un mensaje.
  • Presupuestos: Como nunca tendrás suficiente, ves construyendo poco a poco, tú mismo, desde dentro de la empresa.
  • Mídelo todo, los datos son clave.
  • Haz lo máximo que puedas en casa. Nadie te conoce mejor que tú mismo.

A diferencia del caso de Google que comentábamos en días pasados, a SAP no le ha bastado con su propia página de empleo que sí, han modernizado y puesto sumamente atractiva. Pero para difundir sus mensajes y su estrategia de contenidos dirigidos a sus candidato personas han tenido que utilizar otros canales. Desde las redes sociales y los portales de empleo, es como han conseguido dirigir las candidaturas que más encajaban con sus necesidades a su página de empleo. Recuerda, siempre puedes contar con CompuTrabajo para ayudarte a difundir tus mensajes de Employer Branding. ¿Quieres saber cómo?

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